因為同為設計師而感到好奇，一個從設計業轉向農業的設計師會怎樣將設計思維運用到農業品牌經營當中，因而選擇閱讀這本由韓國品牌農夫元縄現（원승현）所寫的《從土地栽種品牌》。

點石成金的設計思維

先來科普一下作者的背景。

作者原本是個平面設計師，雙親則是90年代在韓國最先開始有機農業的一批人。作者家的農場是個有機蕃茄農場。在當時那個年代，甚至到了人們比較願意為了健康去吃有機農產品的今時今日，有機農業在韓國依然是品質與盈利嚴重失衡和經常被誤解的產業。我相信很多國家的有機農業也正在面對著相同的問題。作者在書中有一段對韓國有機農業現況的解說：

上過多次當的消費者相信這個世界上不存在有價值的產品，以至於堅守價值的人們也無法以合理的價格來銷售，這真是可悲的惡性循環。如果想要有堅守價值的產出，那麼應該要讓生產者能徹底回收生產時傾注的心血及金錢，否則不管產物擁有多出色的價值，如果生產者回收不到相符的回饋，價值生產終將停擺。

類似的情境，其實也會出現在其他領域。人性就是有這樣的一面，又要馬兒跑，又要馬兒不吃草。日子久了，產業就會失衡。

當初作者會回去幫父母經營農場其實是因為想要證明父母賴以為生的職業是有價值的。為了能夠完整地傳遞品牌價值，於是他便親自踏入農場去了解農事。也因為這樣，他發現農場裡有許多迫切需要設計師用設計思維來解決的問題。

作者在書中對於「設計師本質」的描述也相當精彩，他說：

我認為的設計師本質是「解決問題的人」。無論是在校學習設計的人或是現職設計師，都在練習理解人的情感，並且培養仔細觀察人事物的「設計師思維」。設計師思維並不是單純透過數值和統計進行判斷，而是要細心地讀出消費者需求及其行為模式。設計師的本質是透過設計師思維，將沒效率又缺乏共鳴的產出過程，進行流程再造，進而解決問題。在解決產品化過程裡所發生的能源問題、生產問題和流通包裝等，各種前期會遇到的問題就是設計師的工作。

秉持著這樣的使命，作者除了親自為自家農場做品牌設計之外，還不斷地尋找能維持土地、農作物和消費者之間平衡關係的方法。

活著的土地，才能栽種出高品質的品牌

我很喜歡作者在書中點出「農業打從一開始就不是自然的」這個事實。

以整個生態系來看，農業僅僅是為了人類而存在的。為了解決人類溫飽的需求，我們透過人為的方式重構環境，剷除地球上的部分植被，並在整理出來的土地上種下人類所需的農作物。後來又為了方便種植農作物，我們使用工業化肥、噴灑農藥以減少害蟲數量。這些人為的努力，反倒攪亂了生態系。

在他看來，與其成天喊著要使農業回歸自然，還不如注意我們該採取何種措施，才能達到最大效用，讓自然所承受的傷害減到最低。

市面上的農耕方式大致上可以分為「自然農法」和「商業農法」。自然農法比起商業農法對土地的傷害雖然相對較少，確保了土地的復原性，但缺點就是必須犧牲生產的效率性；而商業農法則相反，雖然確保了產量及供應，但卻因為施灑化肥和農藥而傷害了土地健康，而且還會導致農產品失去原本該有的風味。

作者家的農場採用的是改良版的自然農法，他稱為「微生物堆肥農法」。他透過運用微生物發酵出有機物質，再將有機物導入土壤當中，以此來盡力在不讓自然感到不舒服的界線內，有效率地滿足人類需求。微生物堆肥農法可以同時兼顧復原性和效率性，在提高產量及保全農收量的同時，讓農業得以永續經營。

「讓土地活著」，是從他父親那裡一直堅守下來的原則。有時候我們吃的一些蔬果，吃起來特別香甜，跟大多數時候吃的不一樣，很可能就是有機蔬果。只有擁有豐富有機物和無機物的土壤才能產出擁有最佳風味的農作物；相反地，農作物不好吃則是因為它出自於缺乏有機物和無機物的土壤。

書中的這一段話，概括了作者的農業品牌的永續之道：

如果說，農業品牌的核心價值是農作物品質，而農作物品質好壞則有賴於活著的土地的話，那麼在死亡的土地裡施灑化肥農藥，形同製造工業產品；以這種情況下栽種出的作物，不管替它取了多響亮的名字、包裝多出色的品牌故事，也絕對無法成長為有生命的品牌。

所以，即便微生物堆肥農法相較於商業農法來說產量比較無法做到全天候供應、農作物體型比較小等限制，但他相信消費者只要體驗過從「活著的土地」栽種出來的番茄和商業農法栽種出來的番茄在風味上的差別，便能體會「好吃的東西值得花時間等待」的道理。

這一點和我在幫客戶做品牌策劃的時候所提倡的原則如出一轍。我認為做品牌如果只是因為美而做，其實對客戶來說作用不大。而是要從品牌的DNA開始就做到三觀正確，才能做到永續經營。

透過體驗傳遞品牌哲學

之前說到有機農業常常被誤解。為了讓生活在大城市裡的人們重新與大自然連結，作者發起了生產者、消費者與廚師的合作關係，定期籌辦永續餐桌。這不僅讓消費者有機會享用美味的飲食，還可以透過交流進一步了解有機農業的價值。

除了以永續餐桌為媒介讓消費者體驗有機農產品的美妙之處，作者還推行了「土壤伴侶(Soil Mate)會員制度，透過有機蔬果訂購的方式讓消費者與生產者綁定。確保了農作物的銷售量和流通的同時，消費者也有機會在生產者面對生產週期起伏時，了解他們面對的困難。這個會員制度建立起生產者與消費者之間的平等關係，也顛覆了「農場永遠只能成為被選擇的對象」的處境。

另外，也基於作者想要反轉「農場永遠只能成為被選擇的對象」的這份決心，他還打造了以販賣者（農場）為中心的農作物網路流通平台——Farmer’s Gallery。

市面上大多數的網路流通平台都是以消費者為中心運作的，追求的是更便捷、更多樣化、更便宜的配送服務，努力配合消費者的便利需求。但在作者看來，在這樣的服務裡，利益的天秤是往消費者那一端傾斜的。如果反其道而行，又會產生怎麼樣的結果呢？

Farmer’s Gallery是以有機農業農夫的標準，進行嚴選農作物的網路品牌商店。在這裡，他更是直白的強調購買有機農產品時「等待」的必要性。當然，消費者的耐心等待，最終也會換來作者以以下三大標準嚴選出來的高品質農產品：

* 只選擇符合作者的標準的農產品 作者是個對農產品的品質有著極高要求的人。他想要一改大部分流通平台在資金到位後便開始犧牲選物標準，販賣五花八門的品類的風氣。如果不是他能百分百信任的商品，他寧可讓該品類的貨架空著，也不願意濫竽充數。

* 便宜沒好貨 作者認為，一個商品的價格之所以會便宜，是因為使用了便宜的材料，或是製造過程偷工減料所致。無條件便宜的東西一定沒好貨。所以在Farmer’s Gallery販售的農產品價格只會合理，不會便宜。

* 不是隨時都能買 作者把品質放在了第一順位，並不是說以消費者為中心去提供商品和服務是錯的，而是希望能兼顧生產者的利益。他將Farmer’s Gallery打造成貨量雖少、價格雖然昂貴，甚至突然想買的時候還有可能買不到的農作物流通平台，但是在這裡你完全不需要擔心商品的品質。或許我們站在消費者的角度去看這個平台，會覺得有違當今講求便利的需求，但如果我們是站在希望整個產業生態有個健康的良性循環，我們就可以看到如果越來越多的販賣者能夠認可以販賣者為中心的體制，那麼優質產品也會跟著增加。這個道理放在其他領域（包括設計領域）也是一樣的。

設計師之間的互相理解

由於整本書都沒有附上跟作者經營的農場相關的圖片，所以我一開始讀的時候腦海中是沒有畫面的。或許是因為這樣，當我讀到一半，終於提起勁到YouTube上去找跟這家農場相關的影片時，才會被農場呈現的畫面和作者投入農場經營的用心深深地觸動。

也或許是因為作者和我一樣是個設計師，所以讀這本書的過程給我一種被理解的感覺。

我總說設計思維在一個品牌裡面應該要是從頭到尾貫徹的，而不是只是出現在品牌的最後一個美化的階段。我認為設計師的作用遠超於「讓東西變得好看」，設計師能做的是在每一個問題出現的時候，找出CP值最高、最貼合人性的解決方案，然後用好看的方式對外呈現這個解決方案。

希望這本書能幫助大家了解設計思維如何幫助一個品牌做出即能利他也能利己的決策。

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在讀完由聯合新聞網《倡議家》編輯室所編撰與整理的《給未來世代的永續ESG指南》這套書之後，最打動我的地方，是了解到許多永續行動，往往不是從「解決問題」出發，而是從「不忍心忽視某件日常的不合理」開始。

全套書籍一共分為四卷——「環境行動+」、「永續生活+」、「綠色消費+」、「社會行動+」。透過訪談和案例解說，提供年輕世代對於永續的行動框架與思考地圖。裡頭沒有花裡胡哨的理念，只有真實的、正在實踐著的實例。

這裡就跟大家簡單聊聊書裡讓我印象深刻的兩個案例。

通過裸賣提倡減少剩食的Unpackaged.U商店

「食材買一包一個人吃不完，甚至還來不及吃完就壞掉了」，這樣的無奈，單身或一個人居住的朋友應該可以像我一樣感同身受。很多時候都是不得已才造成了資源浪費。

我們經常把浪費食物視為個人道德問題，但實際上，很多浪費是被設計出來的。例如：包裝尺寸預設為家庭份量、銷售邏輯假設「買多比較划算」等等。

然而，在台灣新北市就有「Unpackaged.U商店」這麼一家推動「無包裝零售」與「用多少、買多少」理念的社區零售實驗店。

「無包裝零售」的概念起源於西方國家。Unpackaged.U商店創辦人黃尚衍受到了德國無包裝商店的啟發，於2017年在新北市三重開設了Unpackaged.U商店。

傳統的零售模式是「先包裝再販售」，但Unpackaged.U商店要求顧客自備容器，然後根據需求購買適量的乾貨、調味料、日用品等商品。黃尚衍致力於透過消費者可直接參與的永續生活實踐，去思考並改善消費習慣，從源頭減少包裝垃圾和剩食問題的同時，也讓更多人理解可持續生活方式所帶來的價值。

永續設計很多時候該做的不是「創造更多解法」，而是停止製造不必要的問題。

用一個便當串起一個社區的減少貧窮方案

這是台北市萬華南機場社區的里長方荷生為社區鄰里服務的故事。

萬華是全台低收入人口最多的地區，南機場因為都市變更，很多上了年紀的長輩面臨了三餐不繼的問題。

身為里長的方荷生，在照顧長輩溫飽和顧及長輩尊嚴之間費盡心思尋求平衡點。自從在2001年送出第一份便當後，至今更發展出「送餐、供餐、共餐」的協助體系。每月400元台幣的送餐費這20多年來都不曾漲價，只因為在方荷生心裡「送餐不是施捨」，只要付了錢就是消費者，有尊嚴，必須尊重。

方荷生為了間接觀察長輩的身體狀況，除了真的出不了門的長輩必須親自送餐之外，他都會讓其他行動沒問題的長輩親自下樓取餐。也藉此機會讓長輩們可以出門走走，與鄰居們互動。時間久了，左鄰右里都成了方荷生的「眼線」，幫忙關照自己周圍的長輩，有事時也能即時施予援手。

此外，除了照顧老人家，南機場的孩子們也是方荷生的關照對象。

他親自接觸午夜醉酒鬧事的青年，協助他們走回正軌。他請兒子帶著這群孩子到西門商圈擺攤，募資報考咖啡師證照的報名費。甚至大方承諾，只要過半數的孩子成功考取，他就出資開一間咖啡廳犒賞他們。就這樣，「花甲續食餐廳」成立了，幫助孩子看見希望的同時，也連結了本無太多交集的兩代人。

剩食問題是許多超市天天都在面對的問題。方荷生在一次募資活動中與家樂福結緣，因此看見了能同時解決超市剩食問題和南機場社區供餐問題的雙贏方案。

他了解到，超市的食物從規劃報廢到正式丟棄之間有一段真空的保鮮期，於是在與家樂福達成共識後，在南機場發起了第一個食物銀行，更在疫情期間成為了最即時的後援。

方荷生的熱心拯救了南機場社區，也展現了普通人也能為一個社區的永續發力的毅力。

那些沒有被標註為ESG的地方

書中的每一個案例都沒有高舉ESG的旗幟，卻實實在在地回應了「環境、社會與治理」這些最根本的問題。讀完這套書之後，我更加確定自己的選擇是對的，也更加確定每個人其實都有採取永續行動的能力。

或許我們未必都能成為改變制度的人，但我們每天都在不斷地做選擇。永續正是這些選擇長期累積後，為未來世代留下的世界樣貌。

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9月19日，一直以「自然敬畏」和「戶外精神」為品牌初心的知名戶外品牌Arc’teryx（始祖鳥）與國際知名煙花藝術家蔡國強在喜馬拉雅山舉辦了一場名為「升龍」的藝術煙花秀。五彩斑斕的煙花在高山中炸開，影片一出，瞬間點燃了全網的輿論。

官方聲明強調：煙花彩色粉末採用環保、生物可降解的材料，活動在符合環保標準的情況下進行，並在活動前後分別完成了動物引導與環境清理工作。但網友並不買單。許多人質疑：在這樣極度脆弱的高山生態中，即便是「可降解煙花」，是否依然會對植被、水源、野生動物造成無法彌補的長期影響？

品牌的矛盾之處在於：Arc’teryx一直以「尊重自然」和「戶外精神」自居，但自從被安踏（Anta）收購後，外界普遍感受到品牌價值的稀釋。這次事件，無疑把矛盾推到了最高點。

活動宗旨與矛盾點

以下分別是品牌方與藝術家對這項活動的宗旨詮釋：

品牌方：「希望通過藝術探索高山文化，傳遞對自然的敬畏。」 藝術家：「我希望在粗礪與神聖之間找到一種平衡，在喜馬拉雅深處大自然的原初氣息之中，展開一場關於人、自然、宇宙，與靈魂的對話。」

在我看來，這項活動的策劃明顯與活動的宗旨背道而馳。標榜「自然敬畏」，卻在生態環境極其脆弱的喜馬拉雅山點燃炸藥。至於藝術家對這項藝術創作的理念，也似乎只是自我感動而已，並沒有思慮周全。

喜馬拉雅的生態狀況

要理解爭議，我們必須先理解喜馬拉雅山的脆弱性。

高山草甸與凍土環境的特徵是：

* 植被生長極慢：一棵小草可能需要數年才能長成。

* 生態鏈脆弱：鼠兔、雪豹、牦牛等動物彼此依存，任何外力干擾都可能引發連鎖反應。

* 恢復期長：一旦土壤被污染或破壞，可能需要數十年，甚至數百年才能恢復如初。

煙花帶來的問題不只是「看得見的殘渣」。即使材料標榜可降解，在低溫環境下分解速度非常慢，甚至被風吹進水源，造成長期污染，連帶地人類的生活健康也會因為水源受到污染而受影響。而瞬間爆炸所產生的噪音與光污染，對小動物的壓力尤其大。爆炸聲會引發動物們的應激反應，進而打亂它們的繁殖週期，影響生態平衡，甚至導致動物死亡。

換句話說，這並非單純的藝術創作，而是對生態承載力的實際挑戰。

在大自然中的藝術創作界線在那裡？

蔡國強的藝術創作，一直以煙火和爆破見長。他的作品常常以「震撼」帶來文化或哲學上的反思。這次合作，初衷雖然是「與自然對話」，然而問題在於：藝術能否凌駕於環境代價之上？

這是一個長期存在的矛盾。藝術追求「驚艷」，但自然需要「靜謐」；品牌追求「曝光」，但永續要求「克制」。

當這兩股力量碰撞，若沒有更嚴格的評估標準，就容易出現價值錯位。

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永續品牌的信任危機

Arc’teryx曾經是「環境責任」的代名詞。對許多戶外愛好者而言，擁有一件Arc’teryx外套，象徵的不只是性能，更是價值認同。

但自從被Anta收購後，外界逐漸注意到它的永續立場變得模糊。從製程透明度下降，到這次高調的煙花秀，消費者不免懷疑：Arc’teryx是否仍然是那個「敬畏自然的戶外品牌」？

再加上輿論發酵後，Arc’teryx在危機公關處理上表現得含糊和不夠及時，這無疑促進了消費者和吃瓜群眾對Arc’teryx的信心下滑。在Arc’teryx的道歉通告中，提及的幾件事讓群眾質疑：

* 品牌方和藝術家宣稱煙花的彩色粉末製作採用了生物可降解材料。但可降解並不代表無害，部分可降解材料在分解過程中可能會產生有毒的化合物。而且，喜馬拉雅屬於凍土環境，由於長期低溫、缺水、低養分，微生物活性與代謝率比平地低很多，因此降解速度可能是數十年；

* 品牌方也強調污染物排放量符合環保標準。「符合環保標準」就表示還是有污染物的產生，只是濃度低於預設值，並非對環境完全無害；

* 品牌方還提及他們有事先用鹽磚引導鼠兔等小動物到安全的地區，避免傷害。這個說法說實在的有點不合邏輯。小動物只是被暫時引開，但品牌方根本無法確保它們不會在爆破前夕返回窩中。再者，用鹽磚引開小動物並非百分之百湊效，尤其是不攝取鹽分的肉食動物和鳥類，根本不受益於這個引開動作；

* 品牌方也宣稱在燃放煙花後立即清理現場殘留物，並對草甸進行翻土和植被修復。煙花燃放路線據說長達3000米，如果這個修復動作都是人力執行的話就太不符合邏輯了。而且，「翻土修復」並非無害。高山草甸的有機土層只有薄薄的十幾釐米，土壤被干擾會改變土壤中的水分分布、養分可利用性和改變微生物組群，進而影響植被的生長與恢復能力。

以上說詞並沒有附上公開透明的評估報告佐證，只是品牌方的片面之詞，事前與事後的實際行動效益無從評估。要知道，**信任是永續品牌最大的資產。**建立信任可能需要數十年，但摧毀只需要一個錯誤的事件。這次的煙花秀，就是一次信任考驗。

品牌方接下來怎麼做會更好？

身為永續品牌設計師，我認為Arc’teryx可以、也應該採取以下措施：

* 公開透明

發布完整的第三方環境影響評估（EIA），包括材料分解試驗數據、野生動物監測報告等。

* 長期補救

不只是一句道歉，而是投入資金進行長期監測、環境修復與社區合作。

* 創意替代

未來如果有類似活動可以探索低衝擊藝術方式，如光影投影、聲音裝置、互動媒體。

* 納入在地聲音

讓當地社區、原住民與生態專家參與決策，避免單方面的「品牌視角」。

對大自然的敬畏是謙卑，不是征服

這次的煙花秀事件，最終提醒我們：永續不是一個口號，而是一連串選擇。

當品牌面對誘惑（曝光、話題性）時，它是否能堅守原則？當藝術追求震撼時，它是否能同時守護大自然的靜謐？

要做永續品牌，就必須讓價值與行動保持一致。而我們，作為設計師、消費者與社會的一份子，也必須持續發問，持續監督。唯有如此，大自然才能受到真正的守護，永續品牌才真的有意義。

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客戶不是永遠對的。好的合作關係，需要雙向選擇，也需要一套彼此尊重的標準。

在這集節目中，我想和你分享從廣告大師葉明桂老師（桂爺）的《學 品牌》中學到的三個客戶服務準則，這也是我自己在品牌顧問實務中想要去堅持的合作原則。

✨ 本集你會聽到：

▪ 客戶服務的三個準則：預算充足、尊重專業、有學習價值

▪ 為什麼「不是每個案子都要接」？什麼才是值得投入的合作？

▪ 如何看待預算不足卻理念契合的客戶？該接還是不該接？

▪ 案例分享：我與出版社的長期合作關係，以及失敗合作的教訓

📚 本集提到的人物與書籍：

《學 品牌：一個40年廣告老師傅的壓箱絕活》——葉明桂 著

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